La publicidad y promoción de los medicamentos y los productos sanitarios está fuertemente regulada por las principales autoridades sanitarias de los países en los que se comercializan. Para garantizar campañas exitosas desde todos los puntos de vista posibles, los departamentos de marketing y comunicación, así como las diversas agencias de publicidad, deben tener en cuenta todas las normas regulatorias de la publicidad.
En el caso de España la regulación de la promoción publicitaria de los medicamentos éticos, que se adquieren bajo prescripción médica, la realiza el Ministerio de Sanidad y Consumo. Uno de los objetivos que persigue la Ley 25 /1990, de 20 de diciembre, del Medicamento, es la promoción del uso racional del medicamento, de forma que se garantice su uso seguro y eficaz para cada paciente. Esta ley aplica tanto a productos éticos como sanitarios, así como Especialidades Farmacéuticas Publicitarias (EFP´s).
Podemos entender por publicidad de medicamentos toda forma de oferta informativa, de prospección o de incitación destinada a promover la prescripción, la dispensación, la venta o el consumo de medicamentos, ajustándose a las informaciones que figuren en la ficha técnica, favoreciendo su utilización racional, presentándolo de forma objetiva y sin exagerar sus propiedades.
Entendemos como publicidad de medicamentos toda la oferta informativa o de incitación destinada a promover la prescripción, dispensación, venta o consumo de medicamentos. El uso de la misma, está altamente regulado por organismos competentes en salud.
La publicidad destinada a los médicos, farmacéuticos y profesionales sanitarios facultados para prescribir o dispensar medicamentos habrá de proporcionar la información técnico-científica necesaria para que sus destinatarios puedan juzgar por sí mismos el valor terapéutico del medicamento.
Podemos considerar como publicidad documental aquélla que se practique a través de publicaciones tales como revistas, boletines, libros y similares, así como la incorporada a medios audiovisuales en soporte óptico, magnético o similar, dirigidas exclusivamente (también a través de la visita médica) a personas facultadas para prescribir o dispensar medicamentos.
La publicidad de medicamentos, tiene que ir acompañada de información científica y de la ficha técnica del producto y no puede ir nunca dirigida al paciente.
Regulación de la publicidad en medicamentos
Para la inserción de cualquier mensaje publicitario en publicaciones o en medios audiovisuales científicos o profesionales, es preciso que dichos medios estén dirigidos y se distribuyan exclusivamente a las personas facultadas para prescribir o dispensar medicamentos.
Los responsables de las publicaciones científicas o profesionales y de los medios audiovisuales han de comunicar al organismo competente de la Comunidad Autónoma donde tengan su sede o realicen la mayor parte de sus actividades, y éste será el encargado de otorgar el número de Soporte Válido (los soportes válidos son los medios de carácter científico o profesional que pueden ser utilizados para contener publicidad de medicamentos de prescripción y por lo tanto solamente pueden ir dirigidos a los profesionales facultados para prescribirlos o dispensarlos) (p. ej. en la Comunidad de Madrid; en Cataluña).
PATROCINIO DE REUNIONES CIENTÍFICAS Y PUBLICIDAD DIRIGIDA AL PACIENTE
Otra forma reconocida de publicidad es el patrocinio, por parte de los laboratorios, de reuniones científicas. En estos casos, se prevé que la hospitalidad ha de ser siempre moderada en su nivel y subordinada al objetivo principal de la reunión y en ningún caso podrá ser extensible a personas que no sean profesionales de la salud. Los premios, becas, contribuciones y subvenciones a reuniones, congresos, viajes de estudio y actos similares donados por personas relacionadas con la fabricación, elaboración, distribución y dispensación de medicamentos se aplican exclusivamente a actividades de índole científica cuando sus destinatarios sean facultativos en ejercicio clínico o las entidades en que se asocian.(Colegios oficiales, Sociedades Científicas, etc.).
Las reuniones científicas o congresos, deberán ofrecer una hospitalidad moderada y nunca para personas que sean profesionales de salud.
La publicidad directa al paciente sólo se puede realizar con los medicamentos que son considerados como Especialidades Farmacéuticas Publicitarias. En estos casos está terminantemente prohibido dirigir la publicidad a niños, sugerir efectos asegurados, ni afirmar que carece de efectos secundarios o que es superior o igual a otro tratamiento u otro medicamento. Tampoco podrá sugerir que el paciente mejorará su salud mediante el uso del producto publicitado.
Así mismo, el Ministerio de Sanidad, dispone de la Guía del SNS para la publicidad de medicamentos de uso humano dirigida al público en la que podemos encontrar un paso a paso de los principales aspectos a tener en cuenta, así como todo el trámite necesario para obtener el Control Previo Sanitario (CPS), mediante el cual la administración sanitaria controla, desde el punto de vista sanitario y en defensa de los consumidores, todos los proyectos publicitarios de los medicamentos sin prescripción, dirigidos al público en los diferentes medios de comunicación.
ORGANISMOS AUTORREGULADORES
En todos los países de la UE existen organismos de autorregulación de la actividad publicitaria, que velan porque ésta se realice de forma: legal, honesta, leal y veraz. En España, este organismo, sin ánimo de lucro, se llama AUTOCONTROL, creado por los principales anunciantes, agencias y medios de comunicación en 1995, y que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español.
Farmaindustria es la Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica establecida en España. Agrupa a la mayoría de los laboratorios farmacéuticos innovadores establecidos en nuestro país, lo que supone la práctica totalidad de las ventas de medicamentos de prescripción bajo patente en España. La industria farmacéutica, dispone del Código Deontológico de Farmaindustria, (adscrito a Autocontrol) acordado con las autoridades sanitarias para asegurar las buenas prácticas y la transparencia en la promoción de los medicamentos sujetos a prescripción médica. De este modo se garantiza que cada paciente recibe el mejor tratamiento posible acorde con sus necesidades. Aborda fundamentalmente 3 áreas:
- Promoción de medicamentos de prescripción. Respetando por un lado el derecho de la comunidad científica a estar plenamente informada acerca del progreso médico y científico y, por otro, el interés legítimo de los laboratorios a informar y promocionar sus productos de una forma adecuada, honesta, precisa, objetiva, completa, inmediata y veraz.
- Interrelación con Profesionales Sanitarios y con Organizaciones Sanitarias. Lo cual influye de manera fundamental en la atención al paciente y en el desarrollo de la investigación; por este motivo, resulta determinante establecer criterios y pautas de actuación que garanticen que las mismas se llevan a cabo de forma profesional y responsable.
- Interrelación con las Organizaciones de Pacientes. Las Organizaciones de Pacientes y la industria farmacéutica comparten intereses comunes, como la mejora en la calidad de vida de los pacientes y la atención de sus intereses. Las normas incluidas en esta sección garantizan que la forma en la que las compañías interactúan con los pacientes y con las organizaciones que los representan resultan adecuadas y conformes, entre otros, a los principios de independencia, respeto mutuo y transparencia.
El Código de Farmaindustria se va revisando y actualizando periódicamente, destacando entre sus últimas medidas el aspecto relacionado con las donaciones a organizaciones sanitarias y las colaboraciones por prestación de servicios o por patrocinio de actividades formativas que se publicarán con los datos de los profesionales y de las organizaciones sanitarias, siendo una información pública en las webs de los laboratorios, a partir del primer semestre de 2016.
Por último, también hay que tener en cuenta a la Asociación para el Autocuidado de la Salud (ANEPF), que agrupa a las compañías farmacéuticas que fabrican y comercializan medicamentos y productos destinados al autocuidado de la salud y que trabajan para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, a través de un adecuado y responsable desarrollo del autocuidado de la salud. Su ámbito de actuación abarca: medicamentos sin receta, productos sanitarios, complementos alimenticios, cosméticos, medicamentos homeopáticos, plantas medicinales, entre otros. También dispone de su propio Código de normas deontológicas de ANEFP, para la promoción y publicidad de los medicamentos autorizados sin receta médica no financiados por el Sistema Nacional de Salud y otros productos para el autocuidado de la salud.